Przekierowanie 301 – wszystko co musisz o nim wiedzieć

Chociaż zdecydowana większość Internautów nie zdaje sobie sprawy z ich istnienia, przekierowania są jednym podstawowych mechanizmów, dzięki którym surfowanie po Internecie jest proste i intuicyjne. Z punktu widzenia SEO szczególnie istotne jest przekierowanie 301 – to właśnie o nim traktować będzie w głównej mierze niniejszy wpis.

Branża SEO często traktuje przekierowanie 301 jako coś oczywistego, prostego i intuicyjnego. Choć takie podejście jest w większości przypadków całkowicie wystarczające, warto poznać fenomen „trzystajedynki” i zgłębić jej tajniki. Jeśli więc chcesz dowiedzieć się o przekierowaniu 301 (i nie tylko) odrobinę więcej, zapraszam do lektury.

Czym jest przekierowanie 301?

Nie ma chyba lepszego sposobu aby dowiedzieć się jak działa dane rozwiązanie, jak jego oficjalna dokumentacja. Idąc tym tropem dotrzeć możemy pod poniższy adres:

https://tools.ietf.org/html/rfc7231#page-56

Zawarty pod podanym linkiem opis w sposób skondensowany definiuje czym jest przekierowanie 301. Rzeczą która powinna przykuć naszą uwagę na samym początku jest fakt, że 301 to jedynie kod odpowiedzi serwera, który informuje, że zasób pierwotny został trwale przeniesiony pod nowy adres, a także wspomniany nowy adres zasobu docelowego jest nam wskazywany.

Kolejną kluczową kwestią jest stwierdzenie, że zasób przeniesiony został trwale, permanentnie, co jest najbardziej charakterystycznym elementem przekierowania typu 301.

Zagłębiając się w szczegóły wskazanej dokumentacji dowiadujemy się, że kod odpowiedzi serwera opatrzony numerem 301 powinien (choć nie musi) zawierać pole Location definiujące nowy adres zasobu. Klient natomiast – dla ułatwienia definiowany przez nas w tym przypadku jako przeglądarka internetowa, robot Google lub na przykład crawler – może (również nie musi) przejść pod nowy, wskazany w polu Location adres.

Dzięki temu, że przy każdym przekierowaniu następuje wymiana informacji pomiędzy serwerem a klientem, możemy poszczególne przekierowania respektować (wykonywać) ale też szczegółowo badać ich zależności i powiązania.

Magia przekierowań 301

Z punktu widzenia szeroko pojętego SEO najważniejsze w przekierowaniu typu 301 jest specyficzna jego interpretacja przez algorytmy wyszukiwarek – szczególnie zaś Google.

Fenomen ten polega na przenoszeniu części „mocy” oraz „zaufania” jakie z punktu widzenia algorytmu wyszukiwarki posiadała strona dotychczasowa, na stronę docelową. Posługując się przykładem oznacza to, że, jeżeli dobrze wypromowanej podstronie naszego serwisu zmienimy adres URL, z dużym prawdopodobieństwem równie wysoko rankingować będzie ona pod nowym adresem. Oczywiście adres dotychczasowy przekierowany powinien zostać za pomocą przekierowania 301 na nowy adres naszego zasobu.

Bez znaczenia czy przenoszoną moc nazwiemy Link Juice, PageRank czy jakkolwiek inaczej, faktem jest, że przekierowanie 301 przenosi znaczą jej część na adres docelowego zasobu. Chociaż niemożliwym jest dokładne oszacowanie jaka część wspominanej mocy przenoszona jest na nowy adres, przeważnie szacuje się, że jest to około 75-85% mocy pierwotnej. Prowadzone przez nas testy każą nam mimo wszystko skłaniać się ku niższej z podanych wartości.

Kiedy można stosować przekierowanie 301?

Najbardziej ogólna odpowiedź mogłaby brzmieć: kiedy uznamy to za stosowne. Uniwersalność i łatwość stosowania tego rozwiązania sprawia, że jest ono wykorzystywane w bardzo wielu scenariuszach.

Poniżej kilka najczęstszych sytuacji w których warto, a nawet trzeba stosować przekierowanie 301:

Zmiana adresu ważnej podstrony w serwisie internetowym

Jest to sytuacja, w której przekierowanie 301 okazuje się korzystne zarówno dla robotów wyszukiwarek jak i samych użytkowników. Często zdarza się, że linki do „starego” adresu osadzone są w treściach zamieszczonych na naszej stronie na stałe, za pomocą CMSa. Po zmianie adresu konkretnej podstrony może okazać się, że przeoczymy kilka wystąpień takich odnośników. Przekierowanie pozwala nam płynnie, prawie niezauważenie przenieść Internautów pod nową lokalizację, dodatkowo zachowując korzystny z punktu widzenia algorytmów wyszukiwarek wpływ linkowania wewnętrznego.

Całkowite usunięcie podstrony

Jest to sytuacja występująca raczej sporadycznie, jednak czasami dotyka podstron, które generują ruch, a nawet konwersję. W tym przypadku warto przekierować roboty indeksujące oraz użytkowników na inną, powiązaną tematycznie podstronę. Pozwoli to zachować część dotychczas płynących korzyści.

Porada eksperta: Przekierowanie nie powinno zastępować stron błędu 404 („nie znaleziono”). Niniejszy punkt odnosi się do podstron szczególnie istotnych. Zbyt częste stosowanie przekierowań wprowadzi użytkowników w dezorientację, a z czasem i irytację, co na pewno nie skończy się dobrze z biznesowego punktu widzenia. Działania tego typu nie są też dobrze postrzegane przez algorytmy wyszukiwarek.

Zmiana domeny internetowej serwisu

Zdarza się, że z różnych przyczyn chcemy zmienić adres domeny internetowej, pod którą opublikowany jest serwis. Również w tym przypadku zastosować powinniśmy przekierowanie typu 301. W tym przypadku istotne jest przekierowanie nie tylko strony głównej ale także każdej podstrony oraz adresów pozostałych zasobów (dokumenty, pliki graficzne itp.) w stosunku 1:1.

Porada eksperta: Zmieniając domenę internetową nie zapomnijmy zaktualizować mapy strony (sitemap) i ponownie zgłosić jej w Google Search Console. Należy także skorzystać z narzędzia zmiany adresu dostępnego pod adresem:
https://www.google.com/webmasters/tools/change-address

Kiedy nie stosować przekierowań typu 301?

Cóż, „trzystajedynka” nie jest lekiem na całe zło tego świata. Istnieją sytuacje w których nie jest zalecane jej stosowanie – poznajmy kilka z najbardziej popularnych:

Tymczasowe przekierowanie zasobu

Jeśli chcemy, aby dana podstrona naszego serwisu (lub inny zasób) z jakichś przyczyn zmienił adres na określony czas (lub bliżej nieokreślony) – nie powinniśmy stosować przekierowania typu 301. W tej sytuacji sprawdzi się przekierowanie tymczasowe, identyfikujące się kodem 302.

Przypomnijmy, że przekierowanie 301 mówi robotom internetowym, że odwrotu już nie będzie. Cofnięcie przeindeksowanych zmian w takim przypadku może być bardzo długotrwałe i źle postrzegane przez roboty Google.

Przekierowanie do domen zewnętrznych

Choć w większości przypadków ciężko jest znaleźć sensowne uzasadnienie tego zabiegu, zdarza się że rozwiązanie to jest stosowane. Przeważnie przekierowanie 301 wskazujące serwis zewnętrzny jest błędem konfiguracji systemów, na których oparte są konkretne witryny. Pamiętajmy, że 301 przenosi lwią część „mocy” i zaufanie, na które pracowaliśmy długimi miesiącami – a niekiedy i latami.

Rozdawanie wypracowanych zasobów zewnętrznym witrynom jest zatem działaniem wielce niepożądanym z punktu widzenia SEO. Tym bardziej, że rozwiązanie to wprowadza w ogromną dezorientację także Internautów, którzy najprawdopodobniej na naszą witrynę już nie wrócą.

Stosowanie 301 zamiast 404

Sytuacja ta występuje bardzo często. Webmasterzy chcąc „przechytrzyć system” bardzo często kierują użytkowników trafiających na nieistniejące podstrony, z powrotem na stronę główną swojej witryny. Choć formalnie nie jest to błąd, działanie takie nie ma większego sensu z punktu widzenia promocji witryny ponieważ przekierowanie tego typu traktowane jest jako „miękka 404”, o czym informował nas sam John Mueller:

Yeah, it’s not a great practice (confuses users), and we mostly treat them as 404s anyway (they’re soft-404s), so there’s no upside. It’s not critically broken/bad, but additional complexity for no good reason – make a better 404 page instead.

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 8 stycznia 2019

Czym jest łańcuch przekierowań 301?

Z łańcuchem przekierowań lub tak zwanym wielokrotnym przekierowaniem mamy do czynienia w sytuacji, kiedy zasób docelowy (domyślnie adres nowej strony URL) odsyła nas do kolejnego zasobu.

Nie trudno dojść do wniosku, że łańcuch przekierowań przyjmować może dowolną, nieograniczoną wręcz długość/głębokość. Co więcej, po drodze występować mogą przekierowania różnego typu jak choćby 301, 302, 307 lub dowolne inne, co zostało pokazane na poniższym schemacie:

Strona A (301) → Strona B (301) → Strona C (302) → Strona D (301) → Strona E (302) → ...

Z punktu widzenia pozycjonowania kwestią najważniejszą jest jednak ile takich „skoków” przekierowań jest w stanie zaakceptować robot indeksujący Google i w jaki sposób będzie je interpretował. Pamiętajmy, że dla robotów Google każda milisekunda „stracona” na przekierowania jest czasem, który mógłby zostać spożytkowany lepiej.

Maksymalna długość łańcucha przekierowań

Logicznym jest, że bardzo długi łańcuch przekierowań 301 (a tym bardziej pętla przekierowań, o której za chwilę) mógłby „uwięzić” roboty indeksujące Google na bardzo długi czas marnując drogocenne zasoby Giganta z Mountain View. Właśnie z tego względu Google akceptuje jedynie kilka przejść pomiędzy przekierowaniami.

John Mueller w jednym ze swoich wpisów na portalu Google+ wypowiedział się, że w standardowej sytuacji Google prześledzi 5 kolejnych przekierowań. Jeżeli po ostatnim skoku nie napotka docelowego zasobu, operacja zostanie przerwana.

Oczywiście, roboty wyszukiwarek odwiedzą adres pierwotny kilkukrotnie, za każdym razem próbując dotrzeć do zasobu docelowego. Jeżeli jednak kilkukrotne próby dotarcia do celu zakończone zostaną fiaskiem, adres pierwotny zostanie po prostu wykluczony z indeksu Google, a robot indeksujący nie dotrze do zasobu docelowego (a na pewno nie zrobi tego dzięki przekierowaniom 301).

W powyższym opisie kluczowym jest jednak stwierdzenie, że Google podąży za 5 węzłami przekierowań w standardowej sytuacji. Testy pokazują bowiem, że nierzadko roboty indeksujące Google potrafią przemierzyć 6, a niekiedy nawet 7 węzłów, aby tylko dotrzeć do docelowej strony.

Wpływ ma na to najprawdopodobniej wypracowana dotychczas reputacja strony bazowej, a co za tym idzie wzmożona chęć zbadania strony docelowej w obawie przed utratą szczególnie drogocennego źródła informacji.

Łańcuch przekierowań 301 a SEO

Jak już wspomniałem, wyjątkowość przekierowania 301 polega na przekazywaniu stronie docelowej, większości „mocy” jaką posiadał adres pierwotny. W jednym z powyższych punków przyjęliśmy, że jednorazowe przekierowanie 301 przenosi, w zależności od rodzajów testów około 75% – 85% mocy na stronę docelową.

W przypadku wielokrotnych przekierowań, wartość ta z każdym skokiem jest jednak dyskontowana. Zakładając pesymistycznie wartość 75% przenoszonej mocy, oznacza to, że już przy drugim z rzędu przekierowaniu przekazywane jest jedynie 75% z poprzedniego 75% mocy czyli niewiele ponad 50% mocy pierwotnego adresu.

Porada Eksperta: Chociaż na pierwszy rzut oka stosowanie wielokrotnych przekierowań to utrata wypracowanej mocy względem danej strony oraz marnotrawstwo Crawl Budget, okazuje się, że metoda ta w szczególnych przypadkach może okazać się przydatna w SEO.

Utrata dużej części mocy wraz z każdym kolejnym przekierowaniem 301 sprawia bowiem, że osłabiane są też czynniki negatywne oddziałujące na adres pierwotny. Pozwala to na swoiste rozrzedzenie negatywnych sygnałów, a tym samym na powrót do łask strony docelowej na którą wskazuje łańcuch przekierowań.

Czym jest pętla przekierowań 301?

Nawiązując bezpośrednio do poprzedniego wątku, pętla przekierowań jest szczególnym przypadkiem wielokrotnego przekierowania.

Jedyną, jednak szalenie istotną różniącą jest fakt, że ostatnie przekierowanie prowadzi wtórnie do pierwotnego adresu, który cały proces zainicjował:

Strona A (301) → Strona B (301) → Strona C (301) → Strona A

Strukturalnie otrzymujemy zapętlenie nie posiadające końca.

Szczególnym przypadkiem jest pętla przekierowań 301, w której element pierwotny, inicjujący, jest równocześnie adresem docelowym. Mamy w tym przypadku do czynienia z przekierowaniem „sam do siebie” z którego siłą rzeczy, nie ma ucieczki.

Podobnie jak w przypadku wielokrotnych przekierowań, roboty Google porzucą próbę zapoznania się z zasobem docelowym, unikając niechybnego uwięzienia.

W odróżnieniu jednak od wielokrotnego przekierowania, ciężko jest znaleźć choćby jeden scenariusz, w którym tego typu pętlę wykorzystać można w sposób przynoszący korzyści w procesie pozycjonowania strony. Jest to więc sytuacja, której bez wątpienia powinniśmy unikać.

A jeśli coś pójdzie nie tak?

Jeżeli podczas implementacji przekierowania popełnimy błąd, jesteśmy w stanie szybko go wykryć i poprawić. Oczywiście im więcej warunków, parametrów i zawiłości w regułach przekierowań zawrzemy, tym trudniejsza będzie późniejsza diagnostyka.

Niemniej, jeżeli efekty naszych zmian widoczne będą na żywo (uwaga na cache przeglądarki!), to znacznie ułatwi nam pracę.

Pierwszą czynnością jaką warto podjąć to kontrola czy nasze przekierowanie wykonywane jest przed przesłaniem innych nagłówków HTTP. Jeżeli więc Wasze przekierowanie nie chce się wykonać, najprawdopodobniej jest ono poprzedzone wysłaniem innego nagłówka HTTP.

W drugiej kolejności, warto sprawdzić czy adres strony docelowej wpisany został prawidłowo. Wszelkie błędy, literówki, itp., choć wydają się problemami błahymi, sprawić mogą wiele problemów. Niejednokrotnie, niewinnie wyglądająca literówka potrafiła być sprawcą pętli przekierowań, co wiązało się z ogromnym wzrostem wskaźnika odrzuceń lub usunięciem podstrony z indeksu wyszukiwarki Google.

Jednym z narzędzi pozwalających sprawdzić czy przekierowanie wykonuje się dokładnie tak, jakbyśmy tego chcieli jest https://httpstatus.io/, do korzystania z którego gorąco zachęcamy. Jest to oczywiście narzędzie całkowicie darmowe.

Kiedy przekierowania nie przynoszą efektów.

O ile pod względem technicznym łatwo jest zweryfikować poprawność wprowadzonych przekierowań, o tyle okazać się może, że Google nie do końca realizuje zakładaną przez nas strategię. Dlaczego tak się dzieje?

W większości przypadków odpowiedź jest prosta:

Google wie lepiej 😎

Tak – w skrajnych przypadkach może się okazać, że Google bardzo opornie podchodzić będzie do ustanowionych przez nas zmian. Rozważmy możliwe powody takiego zachowania algorytmu poniżej.

Przekierowanie realizowane jest za pomocą innego niż 301 nagłówka

W takiej sytuacji Google może pozostawić w indeksie dotychczasowy adres podstrony przez długi okres czasu. Oczywiście jeżeli przekierowanie tymczasowe utrzymane będzie przez dłuższy czas, Google prędzej czy później samo zacznie traktować je jako permanentne (301).

Problem z dotarciem robotów wyszukiwarek do „starego” adresu przekierowanej strony

Jeżeli do adresu z którego następuje przekierowanie nie wskazują linki, a jego adres nie jest uwzględniony w mapie witryny, roboty indeksujące mogą mieć problem z jego indeksacją. Jeżeli robot Google nie dotrze do danego adresu, nie zorientuje się on, że został przekierowany. Analogicznie jak w poprzedniej sytuacji – w SERP widniał będzie dotychczasowy adres URL.

Thin / shallow content na stronie docelowej

Jak wspomnieliśmy w jednym z poprzednich punktów, przekierowywać powinniśmy na strony o zbliżonej tematyce i wartości jaką niesie ona dla potencjalnego odbiorcy.

Jeżeli „na siłę” promować będziemy podstrony o niskiej zawartości merytorycznej, algorytm wyszukiwarki może podejść do tego rozwiązania sceptycznie.

Jak korzystać z przekierowań?

Przekierowanie 301 można wdrożyć na stronie internetowej na wiele sposobów – poniżej przedstawimy najczęstsze metody.

Porada eksperta: Przed wdrożeniem jakiejkolwiek z poniższych metod utwórz kopie zapasowe edytowanych plików lub skonsultuj zmiany z dostawcą usług hostingowych / serwerowych.

.htaccess

Przekierowanie domeny:

RewriteEngine On
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^(www\.)?old-domain\.com [NC]
RewriteRule (.*) http://new-domain.com/$1 [R=301,L]

Przekierowanie pojedynczego adresu:

Redirect 301 /blog/przekierowanie-301/ https://www.semrevo.com/blog/przekierowanie-301-wszystko-co-musisz-wiedziec/

PHP

<?php
header("HTTP/1.1 301 Moved Permanently"); 
header("Location: /nowy-adres-url"); 
exit();
?>

Lub w wersji skróconej:

<?php
header("Location: https://www.semrevo.com/nowy-adres-url/", TRUE, 301);
?>